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Tor gegen Bayern © Foto Markus Schollmeyer

Immer wieder gerät der FC Bayern in die Kritik der Öffentlichkeit wegen seines Trainingslagers in Katar. Man fragt sich schon, warum der FC Bayern sein Image (und damit seinen Markenwert) immer wieder einer solchen Belastungsprobe aussetzt. Hat das „Mia-san-mia“ (als echter Münchner und Bayer kenne ich das sehr gut) den Blick vernebelt oder was läuft da falsch? Für Unternehmen und bekannte Persönlichkeiten, die ja von ihrem Image leben, bietet sich aber ein Lehrstück, wie man sein Image besser nicht behandelt. Eine Fehleranalyse.

Erinnern wir uns: Der FC Bayern München trainierte letztes Jahr in Katar, spielte anschließend ein Freundschaftsspiel in Saudi Arabien als dort gleichzeitig ein Blogger ausgepeitscht wurde und erntete dafür eine Menge Kritik. Der Vorwurf lautete: Ein Fußballklub dürfe nicht in einem Land antreten, wo Menschenrechte eingeschränkt sind. Andererseits geben sich dort Unternehmen und Politik die Klinken in die Hand und versuchen die (finanziellen) Vorteile heraus zu holen, die man dem FC Bayern ankreidet. Rechtfertigen musste sich aber nur der FC Bayern. Dieses Jahr wurden in Saudi Arabien 47 Menschen hingerichtet und die Region am Golf ist (auch deswegen) in Aufruhr. Der FC Bayern reagiert aus dem Desaster des letzten Jahres und reist nur nach Katar. Und steht wieder in der Kritik. Was läuft da falsch? Eine Fehleranalyse:

1. Das emotionale Umfeld

Wie immer wenn es um Fußball geht, beteiligen sich sehr viele, um eine Beurteilung abzugeben. Das ist auch gut so. Meistens sind diese Meinungen aber weder neutral oder deren Argumente objektiv durchdacht, sondern es wird die eigene Ablehnung oder Zustimmung zu einem polarisierenden Verein in dazu passende Argumente gekleidet. Aber: wer will einem Fan des TSV 1860 oder von Borussia Dortmund ernsthaft verdenken, dass er die Bayern grundsätzlich nicht mag und dann auch die Reise verteufelt. Argumente für seinen Standpunkt findet er genug. Andererseits ist aber auch von einem Bayern-Fan nun kaum zu erwarten, dass er die Reise als mies brandmarkt. Auch er findet genug Argumente oder besser gesagt Rechtfertigungen. Das ist ein bisschen wie der Streit um Religion: Jeder findet die seine am besten und hat genug Gründe die Meinung oder den Glauben des andersdenkenden abzulehnen. Was macht der FC Bayern: Gibt ein Interview und spielt die Sache herunter. Das ist ein Fehler: Im Umfeld der Emotion des Fußballs kann man nicht rational argumentieren, sondern nur handeln. Daran wird man gemessen. Reist man nach Katar, wird das bewertet. Reist man nicht, wird das bewertet. Worte darum herum werden nicht wahrgenommen. Sich hier auf die Vergeßlichkeit der Menschen zu verlassen ist gewagt in den Zeiten des Internets.

Fehler 1: Wer die emotionalen Bewertungen seines (Markt-)Umfeldes nicht kennt oder mißachtet, erntet besonders in Zeiten der sozialen Medien deutlich mehr Kritik als üblich. Die Beseitigung dieser Reputationsprobleme kostet dann auch mehr! Aussitzen funktioniert nämlich nur sehr beschränkt.

2. Die Backround des Sports: Fairness oder Gewinn?

Image ist der Grund, warum so viele Unternehmen so extrem hohe Summen in den Profisport überweisen. Sie möchten an dem guten Image teilhaben und wer viele Zuschauer hat, der ist immer ein interessanter Partner für die mediale Präsentation von Unternehmen. In anderen Worten: Spiele sind die Bühne zur Präsentation und damit der Grundstein des Erfolges. Hier gelten dann eben strengere Maßstäbe. Auch, wenn die Marke FC Bayern global gedacht ist, die Bundesliga und die Zuschauer sind hier. Hat man hier leere Stadien, schalten auch die Fans in Asien nicht mehr so gerne ein. An den Bundesliga Skandal der 70er darf kurz erinnert werden. Er entleerte die Tribünen und degradierte Fußball und seine Einnahmen wieder zur Nebensache. Denn: Der Zuschauer gehört zur Inszenierung. Wer ihn verprellt, schadet sich. Der FC Bayern lebt also vom seinem lokalen Image, denn eine echte Wertschöpfung – zumindest keine, welche die gegenwärtigen Geldflüsse des Profifußballs rechtfertigt- liefert kein Klub. Da können noch so viele Champions League Titel nicht helfen: Manchester City und Paris Saint Germain sind warnende Beispiele. Egal, wer dort spielt oder trainiert, es bleibt der Geschmack des Geldes. Auch Red Bull bekommt das mit RB Leipzig jetzt schon zu spüren, denn die Mannschaft wird schnell mit dem Geld des Sponsors und nicht mit der eigenen Leistung in Verbindung gebracht. Wer als „komerzialisiert“ oder „käuflich“ gilt, tut sich schwer neue Freunde zu finden. Aus Freunden werden dann schließlich Fans, die ins Stadion kommen und sogar auch Geld in die Kassen spülen. Hier ist eine Abgrenzung nötig, die viele noch nicht entdeckt haben.

Fehler 2: Wer die Bedeutung seiner Tätigkeit für andere nicht kennt oder mißachtet, wird dies über kurz oder lang in seinem Geldbeutel spüren. Denn das ist der Maßstab, den andere anlegen!

3. Der FIFA Skandal

Der FIFA Skandal hat es nicht nur strafrechtlich in sich. Mittlerweile denken die meisten Menschen, dass Sport korrupt gemacht wurde. Die Ereignisse rund um Olympia mit seinem Dopingsumpf verstärken das. Wer sich in diesem Umfeld bewegt, muss das beachten. Er tritt gewissermaßen mit einer Erbschuld an. Das scheinen viele vergessen zu haben. Wer dann schweigt und weitermacht, verspielt sein Image. Wer dann auch noch in das Land reist, dass im Zentrum des FIFA Skandals steht und übersieht, dass die ehemalige Lichtgestalt des FC Bayern auch in diesem Zusammenhang kein unbedingt sauberes Bild abzugeben scheint, dem ist nicht mehr zu helfen.

Fehler 3: Wer die Ereignisse in seinem (Markt-)Umfeld nicht kennt oder ignoriert, verkennt, dass die meisten Menschen aufgrund der Geschwindigkeit und Masse der täglich auf sie einprasselnden Informationen, nicht mehr wirklich in Einzelheiten unterscheiden, sondern ein mehr oder weniger generelles Urteil fällen. Abgrenzung in einfachen Worten ist dann das Zeichen der Stunde. Wer vermeintlich aber weiter ins Raster der Ereignisse passt, wird auch in die gleichen Bewertungsraster gesteckt werden.

Warum werden diese Fehler nicht erkannt und sogar wiederholt? Das weiß vermutlich nur der FC Bayern. Wie dem auch sei: Wenigstens als Lehrstück, wie man es besser nicht machen sollte, ist die Reise ja bestens geeignet.

Hinweis: ich habe weder was gegen den FC Bayern, gehe sogar zu deren Spielen, noch gegen arabische Staaten, die ich gerne bereise.